Les deux Vaches (Danone)

Ou comment réussir dans le bio quand on est le champion du Bifidus Actif et du L-Caseï Defensis ?

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C’est un beau roman, c’est une belle histoire

Une histoire initiée en 2006, lorsque Danone décide de prendre position sur le marché embryonnaire de l’ultra-frais bio et de confier à l’agence la conception d’un packaging qui se transformera finalement en une création de marque. Il faut dire que Danone venait de racheter Stonyfield, le leader du bio aux Etats-Unis, dont la devise de son fondateur, Gary Hirshberg était semble-t-il prémonitoire : business as unusual.

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Ne vous demandez pas ce que le bio peut faire pour vous. Demandez-vous ce que vous pouvez faire pour le bio.

Pour Danone, se pose une question de crédibilité, voire d’intégrité. Comment devenir acteur de l’ultra-frais bio quand on incarne tout ce que le monde du bio adore détester : l’emblème de la multinationale, qui a en plus osé appeler Bio un yaourt qui ne l’était pas (l’ancêtre d’Activia, pour les plus jeunes d’entre vous) ? Pour se faire accepter, Danone doit apporter sa pierre à l’édifice du bio. En un mot : contribuer.

Contribuer en amont. En offrant des débouchés aux fermiers du bio dont, faute de marché, la production est mélangée au lait « traditionnel » ; et en aidant à la conversion des fermiers au bio. Ça, c’est le projet industriel, mené par les équipes au sein de Danone.

Contribuer en aval. En convertissant les Français à l’ultra-frais bio pour développer le marché. Reste à convaincre les Français de la pertinence du yaourt bio quand ils ont déjà l’impression que le yaourt c’est la santé. Telle est la mission que se propose de relever l’agence.

Promouvoir le bio, changer le regard sur le bio

Un double enjeu : pédagogie et désirabilité. N’oublions pas que nous sommes en 2006 et qu’un long chemin reste encore à parcourir. Le bio à cette époque est encore affaire de spécialistes. Un monde à part, connoté, qui se distingue avant tout en linéaire par son austérité. Il s’agit donc à la fois de sensibiliser, d’évangéliser, d’expliquer et d’autre part de montrer une autre vision du bio. Un bio qui serait compatible avec le plaisir et – soyons fous, qui aurait de l’humour. Et puisqu’on a besoin de dire, de parler, de raconter, quoi de mieux qu’un personnage ? Et puisqu’on a un double travail à faire, est-ce qu’il ne faudrait pas deux personnages ? Les 2 Vaches étaient nées.

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Dessine-moi deux vaches

Deux vaches, l’une aux lunettes et aux taches carrées qui porte le sérieux du bio. L’autre aux taches fleuries qui dédramatise avec humour et légèreté le sérieux de sa camarade. Le clown blanc et l’Auguste, ou comment créer les Laurel et Hardy du bio.
Deux vaches vont dialoguer inlassablement pour porter sur le devant de la scène les sujets qui leur tiennent à cœur.

Mettre les sabots dans le plat

Car les deux vaches ont un défaut : elles ont tendance à se mêler de tout et surtout de tout ce qui regarde le bio. Elles se lancent à l’occasion de la campagne présidentielle en prenant à partie les candidats sur leurs intentions en matière écologique. Elles militent en faveur du tramway à Paris, du bio dans les cantines scolaires, du bien-être animal. Elles luttent contre les additifs et le gaspillage alimentaire… autant de chapitres de la communication des 2 Vaches, autant de campagnes relayées à travers des supports et media divers et variés depuis des comic-strips dans la presse quotidienne jusqu’à la télé en passant par les réseaux sociaux et en premier lieu leur packaging pensé dès l’origine comme un media à part entière.

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There’s no business like cow business

10 ans plus tard et après 8 années consécutives de croissance à 2 chiffres, les 2 Vaches sont non seulement leader de l’ultra-frais bio à base de lait de vache, mais elles ont réussi leur pari : convertir à l’UF bio les Français (2/3 des consommateurs L2V n’avaient jamais consommé de yaourt bio avant) et créer une marque connue et reconnue du monde du bio comme du grand public. Elles sont la preuve vivante qu’on n’a pas besoin de se prendre au sérieux pour traiter des sujets sérieux et qu’un mode de collaboration agence-annonceur fondé sur une logique de co-production peut contribuer à bâtir un monde plus bio.

 

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