Votre jardin vous le rendra

Ou comment mettre les jardins au vert ?







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Une enseigne enracinée dans des valeurs

Botanic, c’est une enseigne de jardinage créée il y a une vingtaine d’années par une famille d’horticulteurs savoyards, avec aujourd’hui 66 magasins en France. Une enseigne qui, dès sa création en 1998 (et avant que ce ne soit à la mode), a fait le choix du naturel, allant jusqu’à décider en 2008 de retirer tous les pesticides et engrais chimiques de ses rayons -près de 10 ans avant le réquisitoire de Cash Investigation. Une entreprise avec des convictions et une enseigne avec une vraie différence. C’est ce qui s’appelle un bon point de départ. 

Une « vente » compliquée

Le défi auquel nous sommes confrontés se résume simplement : comment « vendre » le jardinage naturel au-delà du cercle des convaincus ? Comment gagner le grand public à la cause du jardinage-nature quand le jardinage porte déjà en soi l’idée de nature et surtout quand, pour la plupart des jardiniers en herbe, utiliser des larves de coccinelles comme pesticides, faire son compost ou son paillage, ça demande du travail là où ils attendent des résultats ? Faire bien, c’est séduisant comme idée, mais dans la réalité, si c’est plus d’efforts et plus cher…

 

Des valeurs à la valeur d’usage

Qu’est-ce que j’y gagne ? C’est la question à laquelle il s’agit de répondre. En d’autres termes, sortir le naturel de l’éthique pour lui donner un sens pratique. Le jardinage au naturel, ce n’est pas seulement vertueux pour les hommes et la planète, c’est aussi (et d’abord) mieux pour moi. C’est le moyen de tirer le meilleur de son jardin, ce que nous avons résumé par la signature : votre jardin vous le rendra. Une posture qui va irriguer l’ensemble des prises de parole de l’enseigne, commerciales comme institutionnelles pour révéler les bénéfices du jardinage au naturel. 

 

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« Y’a d’la joie » dans le naturel

Sortir le naturel de l’éthique, c’est aussi sortir le « bien » de l’austérité dans laquelle il est trop souvent enfermé. Un enjeu de fond mais aussi de forme et c’est pourquoi nous avons voulu révéler la dimension gaie, joyeuse, en un mot « plaisir » de l’écologie appliquée à son jardin à travers un code unique et unifié sur l’ensemble des prises de parole de l’enseigne. Un code graphique et ludique qui donne à Botanic une identité à part dans le secteur de la jardinerie en particulier et du développement durable en général. Un code qui va venir « contaminer » jusqu’à la marque propre Botanic, dans le cadre de sa refonte opérée par WNP. Ou comment émerger dans le brouhaha écologique, maximiser l’efficacité des investissements en parlant d’une façon unifiée à travers les niveaux de discours et maximiser le pouvoir de séduction de l’enseigne. 

Opération "Passons-nous des pesticides", plus d'un million de vues.

Des paroles et des actes

Médiatiser en presse grand public et spécialisée les « récoltes » du jardinage au naturel, prendre la parole au Salon de l’Agriculture en clamant « vive les pesticides » pour valoriser les bienfait des pesticides naturels que sont les coccinelles ou traiter les passants de « fumiers », « petites larves » et autres noms d’oiseaux à l’occasion d’une ouverture de magasin pour imposer rapidement sa différence ; revisiter le plan d’actions commerciales à l’aune du projet de marque et créer la première opération de reprise des bidons de pesticides et engrais chimiques dans les magasins ; créer un film interactif qui détourne le fameux « passer l’annonce » des players vidéos pour inciter les Français à se passer des pesticides ; lancer « l’appli-culture » en créant la première application mobile de gestion de son jardin…

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Tous les moyens sont bons pour porter la bonne parole de Botanic et se faire entendre avec un budget de communication sans commune mesure avec celui de ses concurrents directs.

Où l’on récolte les fruits de son travail

En 2014, Botanic fait son entrée en dans le classement des enseignes préférées des Français, aux côtés d’IKEA, Leclerc, Amazon (Source OC&C).

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