L’assurance des deux roux.

Ou comment faire d’une assurance pure-player un phénomène culturel ?

AMV

Des limites d’une approche strictement ROIste.

AMV est spécialiste de l’assurance deux roues. Un pure-player qui, grâce à une offre bien positionnée en termes de rapport prix/garanties, à une stratégie d’acquisition optimisée et notamment à un bon référencement dans les comparateurs d’assurances s’est forgé une place de leader.

Jusque là, tout va bien, mais comment continuer à croitre quand les leviers du marketing à la performance ne sont pas extensibles à l’infini sous peine de saturation ?

A vos marques…

La marque. C’est le maillon faible d’AMV quand elle se tourne vers WNP en 2012. Non pas qu’elle souffre d’une mauvaise image, mais plutôt d’un déficit d’image, de contenu, d’identité et de notoriété. AMV n’est pas repérée par le grand public, et notamment par les scooteristes, un marché en forte croissance sur lequel AMV doit se renforcer.

La question de la marque est d’autant plus pressante qu’AMV doit affronter la concurrence de « marques fortes »,  avec d’un côté des marques très identitaires chez les spécialistes (notamment La Mutuelle des Motards) de l’autre des marques généralistes puissantes qui investissent largement en communication (GMF, AXA, MAAF, MMA, MATMUT…).  Sans compter l’arrivée des banques sur le créneau de l’assurance.

Il s’agit ainsi de consolider le leadership d’AMV en en faisant une marque leader de l’assurance deux roues dans les esprits et pas seulement dans les chiffres.

AMV

Les deux roues c’est AMV et AMV c’est les deux roues.

Générer du Top of Mind en créant une association quasi « pavlovienne » entre AMV et les deux roues. Tel est l’objectif premier de la stratégie de communication que nous préconisons à AMV. Faire en sorte que tout conducteur de deux-roues considère AMV dans sa shopping-list (et ainsi augmenter la part de requêtes directes).

Restait juste un problème : comment émerger parmi 280 annonceurs, avec un budget de communication 10 fois inférieur aux plus gros acteurs de l’assurance ?

Restait juste un problème : comment émerger parmi 280 annonceurs, avec un budget de communication 10 fois inférieur aux plus gros acteurs de l’assurance ?

Groupe 20 copie 6
AMV
AMV

L’idiotie à la rescousse.

Dans un secteur où règne l’offre commerciale associée à un code de communication et qui manie un humour policé, nous avons fait le pari d’un humour débridé, à la fois bon-enfant, puisqu’il repose sur un jeu de mots, mais qui repousse les frontières de l’absurde. Nous avons osé. Osé personnifier les deux-roues avec deux roux, à un moment où le roux s’est imposé comme un phénomène de mode pourrait-on dire, jusque dans les magazines féminins. Nous avons créé deux personnages désormais emblèmes de la marque AMV et nous les avons médiatisé dans un bi-média TV-internet (ainsi qu’une présence fil-rouge dans la presse spécialisée) dont l’expérience nous a montré qu’ils se renforçaient l’un l’autre. Et manifestement l’audace a payé.

CQFD

Une campagne pour un assureur qui a fait parler ! Sur les réseaux sociaux et dans la presse spécialisée, mais aussi dans la presse grand public, donnant à AMV une exposition auprès de nouveaux publics.

Elle a bénéficié d’un effet viral soutenu par une stratégie d’amplification en social media : près d’un million de vues sur internet sans le moindre achat media.

Elle a impacté le TOP of Mind d’AMV, pour en faire le n°1 parmi les assurances deux-roues (BVA / 2013), avec en particulier une nette progression de la notoriété auprès des scooteristes et des plus jeunes.

Plus important, elle a impacté positivement et fortement le business d’AMV. La marque ne souhaite pas communiquer sur ses chiffres, mais souligne l’effet important de la campagne sur la génération de leads et la transformation.

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