Vous avez dit valeur de marque ?

Je suis surpris de voir le nombre croissant de belles marques, dont la brand equity est en train de s’effriter ou plus simplement dont la valeur ajoutée perçue est remise en question.

Sur le papier, ces entreprises ont tout bon : elles sont les championnes du brand content, des réseaux sociaux et pour certaines déjà du big data et de la programmatique. Elles se sont adaptées aux challenges de la transformation digitale, sont à la pointe de nouvelles pratiques et pourtant... la performance n’est plus au rendez-vous ou du moins plus comme avant. Elles sont de plus en plus exposées à la convergence concurrentielle et à la guerre des prix, aux maux de l’hyper concurrence.

Alors – pour citer un de nos clients – comment retrouver une croissance durable et qui a du sens ? Comment retrouver une performance pérenne quand les consommateurs attachent moins de valeur à la majorité des marques ?

 

D’abord, en acceptant de regarder la réalité en face !

En 2005, déjà, l’étude Delivery Gap du cabinet Bain & Company montrait que si 80% des entreprises pensaient délivrer une expérience supérieure à leurs consommateurs, seulement 8% de ces derniers estimaient que l’expérience était à la hauteur de la promesse faite. Plus récemment, une autre étude, menée par Havas Media - Havas’ Meaningful Brands ® 2015 study – révélait l’indifférence d’une majorité de consommateurs à l’idée que 74 % des marques qui les entourent disparaissent, ajoutant que moins de 28% d’entre elles contribuaient effectivement à améliorer leur qualité de vie et leur bien être ! 

Comment peut-on imaginer créer de l’attachement, voire de l’engagement à la marque quand celle-ci est substituable ? On s’engage pour quelque chose ou quelqu’un que l’on valorise. Mais aussi dans lequel on a confiance. Or il suffit d’observer les consommateurs s’efforcer à lire du corps 6 sur le dos d’un packaging ou d’une notice, pour constater leur défiance à l’égard de certaines marques.

Pour ne pas se retrouver condamné à l’hyper concurrence et retrouver un peu de pérennité, il est grand temps de régler cette crise de confiance et de se concentrer sur le sujet de la réelle valeur ajoutée délivrée.

Qu’on nous consulte pour identifier de nouveaux relais de croissance, pour  fixer une panne dans le mix marketing, pour accompagner un lancement d’offre ou pour optimiser des systèmes de communication, nos premières questions à l’entreprise portent toujours sur sa raison d’être et ses raisons d’y croire : Qu’est-ce qui vous donne le droit d’exister sur ce marché ? Quel est votre métier ? Pourquoi le faites-vous (et vos collaborateurs) ? Quelle est votre contribution, votre valeur ajoutée ? D’autres pourraient-ils le faire ? Qu’est-ce que j’achète quand je viens chez vous et qui suis-je quand j’achète chez vous ?... Une somme d’évidences, certes, mais vous seriez étonnés de la nature des réponses et de leur disparité au sein de l’entreprise. L’efficacité du marketing et de la communication s’accommode mal des truismes et du manque de cohérence.

 

Finalement, qu’est-ce qu’une marque qui a de la valeur?

C’est une marque qui n’est pas remplaçable si elle disparaissait du marché. C’est une marque qu’on achète, au delà des fonctionnalités et bénéfices de l’offre qu’elle délivre, pour la vision et l’engagement qu’elle défend et auxquels on adhère. Les consommateurs veulent comprendre comment la marque va rendre concrètement la vie et leur vie meilleure. Et à ce jeu là, ils préféreront toujours celle qui under promise mais over deliver à l’inverse ! C’est aussi, plus qu’une marque qui créé de la  fidélité pour une raison (rewards et promotions), une marque qui crée de l’attachement au-delà de la raison, du prix et des discounts. C’est enfin, une marque qui ne se résume pas à une transaction.

 

De la valeur
 à toutes les étapes

Pour redonner de la valeur, il faut la cultiver à tous les étages, à toutes les étapes. D’abord, tirer du big data des insights. Aujourd’hui on se cantonne le plus souvent à exploiter le big data pour mieux cibler et adresser le bon message. Mais au-delà ? Comment tirer de la data, des insights pour nourrir la proposition de marque et donner des raisons de croire à la promesse ?


Ensuite, il s’agit de redonner du sens. Chaque nouvelle proposition et expression de la marque doit porter la réponse aux « Pourquoi nous faisons notre métier, pourquoi une nouvelle offre » ; une réponse qui se traduit dans la juste combinaison d’une valeur d’usage, d’un bénéfice émotionnel et d’un bénéfice sociétal.

Enfin proposer une expérience totale. La valeur doit être perçue et expérimentée tout au long du parcours consommateur. Chaque point de contact de ce parcours doit non seulement être à propos – bon message, bon contexte, bonne personne etc. – mais aussi porteur de cette valeur. Plus cette valeur est perceptible et pertinente, plus vite elle fera basculer le consommateur de son parcours vers la marque, et plus solidement elle le confortera dans son attachement.

Au final la valeur d’une marque c’est ce qui la rend incomparable et donc performante dans le temps. Une valeur ajoutée perçue par les consommateurs, c’est la garantie d’un avantage concurrentiel et d’une croissance durables, une moindre sensibilité à l’arbitrage prix, plus de marge et de fidélité... et au final une brand equity plus forte donc des actionnaires plus confiants et des décideurs plus sereins. Rien que du bon sens, en fait. Encore faudrait-il ne pas l’oublier.

 

Gilles Folin

Senior Partner / WNP Consulting

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