Peut-on mesurer le ROI du social média ?

Le « social media » est souvent présenté comme une aubaine pour les stratégies de communication. Le consensus, depuis quelques années, souligne fréquemment les bénéfices de cette forme particulière de communication : quasiment gratuit (pas d’achat d’espace), viral (donc exponentiel), crédible (parce que porté par des individus), impliquant (parce qu’écrit par les internautes) et durable (merci Google). L’impact du bouche à oreille démultiplié par l’ubiquité permise par Internet.

 

Revenons sur l’acception du terme social media. 

Si l’on considère internet comme un media, il n’y a finalement que deux manières de propager un contenu de marque : en achetant de l’espace là où sont les cibles et en faisant parler les internautes. C’est l’ensemble de cet univers de conversations qu’on qualifie de social media. Pour simplifier, on considérera ici les deux aspects les plus utilisés par les directions marketing/communication des annonceurs français :
- le marketing d’influence (faire parler des individus qui bénéficient d’une audience, comme les blogueurs, par exemple)
- les réseaux sociaux (dont l’écrasante majorité se concentre au sein de plateformes propriétaires comme Facebook, Twitter et Google)

Dans le cas de l’achat d’espace, les outils de mesure foisonnent, permettant de plus en plus finement de juger des performances d’une campagne digitale. Les indicateurs, développés au fil des années, sont reconnus par tous les acteurs, éditeurs comme annonceurs. Si les KPI comme le CTR, le CPA ou le taux de rebond sont encore loin d’être parfaits, ils ont l’avantage d’être communs, neutres et certifiables par des tiers.

 

Dans le cas du social media, la mesure de la performance est beaucoup plus délicate.

La plupart des outils de mesure ont été créés et proposés par des éditeurs juge et partie (comme Twitter ou Facebook). Ces outils sont bien entendu non compatibles et ne donnent pas la possibilité d’une vision macro de la performance du media social dans son ensemble.

Par conséquent, les initiatives menées jusqu’ici relevaient surtout de l’empirisme et de la post rationalisation. Dans le meilleur des cas, une campagne « social media » est essentiellement jugée sur deux critères :
- l’équivalent de l’achat d’espace (à l’instar des RP) et
- le taux d’engagement. 

Si le premier critère peut sembler pertinent, il est, faute d’outils, extrêmement difficile à évaluer précisément à moins de prétendre pouvoir analyser la totalité du web et à convertir chacun des points de contact en valeur marchande. Et l’on peut comprendre qu’il est virtuellement impossible de déterminer quelle est la valeur de l’espace sur les millions de blogs qui forment l’internet conversationnel, sans même parler des commentaires ou des forums de discussion. Le second est encore plus contestable. Agrégat douteux des interactions des internautes (les fameux « share, like, comment »), le « taux d’engagement » a été porté au pinacle par les acteurs du secteur, mus par un légitime désir de rationalisation et de reporting. Mais si le taux d’engagement peut se révéler utile pour des benchmarks, il n’a par ailleurs aucune corrélation sur deux KPI majeurs du marketing et de la communication : le taux de mémorisation et l’évolution de la courbe des ventes.

Deux des leaders mondiaux du marketing se sont attachés à la question. Mondelez (ex Kraft) et Coca Cola ont mené une étude sur plusieurs années pour estimer l’impact et l’apport du social media dans leurs stratégies digitales. L’un et l’autre de ces acteurs faisant partie des early adopters de ce type de communication (Coca Cola estime que plus de 50% des contenus produits sur la marque sur internet l’ont été par des individus indépendants).

Paradoxalement, les conclusions sont diamétralement opposées. Coca-Cola ne nie pas l’impact de ses initiatives en social media (en particulier pendant la coupe du Monde), mais confesse au bout de quatre ans être incapable de mesurer la contribution sur les ventes (à la différence de la communication mass media où la seconde de spot télé est convertible en tonne de produits supplémentaires vendus). Mondelez, en revanche, démontre que sa stratégie social media s’avère payante en termes de ventes. Mais, pour ce faire, l’entreprise a du déployer un dispositif d’étude et d’observation extrêmement conséquent, presqu’impossible à industrialiser.

 

Forts de ces initiatives, on peut tirer deux conclusions :

1/ a priori, le social media (marketing d’influence, SMO et social CRM) ne semble pas dénué d’efficacité
2/ …mais on ne peut pas la mesurer précisément.

La raison en incombe sans doute à la méthode de calcul. Probablement inspirés par l’achat d’espace sur internet, pour lequel on peut tout mesurer, les acteurs du social media se sont concentrés sur des méthodes quanti, effectuées en temps réel. L’intention est louable, mais, jusqu’à présent, la multiplicité des points de contact et l’opacité des acteurs rendent ces mesures impossibles, à moins d’accepter des biais considérables dans l’analyse. La solution est probablement plus à chercher, paradoxalement, dans les outils historiques des marketeurs. A l’instar du NPS (le net promoter score), un indicateur qui mesure la propension à recommander une marque, une approche qualitative, basée sur la méthode des panels, présente toutes les vertus que l’on peut imaginer pour mesurer le ROI d’une action social media.

Le principe est simple et ressemble singulièrement à la mesure de la performance employée aujourd’hui pour d’autres médias : un sondage « quali » est effectué sur un échantillon représentatif avant et après la campagne social media. Cette approche, sur laquelle travaillent aujourd’hui les acteurs majeurs du marché (Google et Médiamétrie, par exemple) semble ne présenter que des avantages :

- Elle permet de focaliser la mesure de l’efficacité sur des segments spécifiques de cible.
- Elle permet de définir des critères de performance propres à un secteur.
- Elle peut être effectuée par un organisme indépendant et certifié, quels que soient les points de contacts utilisés.
- Elle n’est pas dépendante des éditeurs, ni d’une technologie.
- Elle est pérenne et permet de mesurer les évolutions dans le temps.
- Elle permet à la fois de mesurer l’impact sur le top of mind que l’intention d’achat, deux des critères qui ne sont aujourd’hui pas mesurables par d’autres méthodes.

Bien entendu, cette nouvelle forme de mesure est contraignante et beaucoup plus onéreuse que les outils automatisés dont regorge internet. Mais elle est aujourd’hui, l’unique moyen de mesurer précisément le retour sur investissement des actions en social media. Et, finalement, il n’est pas paradoxal que l’outil de mesure du facteur humain d’internet soit un panel d’individus.

 

Tristan Beauchesne
Senior Partner / WNP Consulting

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