La vente de médicaments en ligne, nouvel eldorado du e-commerce ?

Avril 2014, le site d'information santé Doctissimo lance DoctiPharma, site de vente en ligne de produits de parapharmacie et de médicaments sans ordonnance. L’arrivée sur le marché de la pharmacie en ligne, d’un site media référent (plus de 8 millions de visiteurs uniques par mois), marque-t-il un tournant dans un marché qui a encore du mal à décoller en France ? Quelles sont les opportunités (et les freins) liés au développement de ce marché ? Quels acteurs pourraient en tirer profit ?

 

Un an après, des résultats encore timides.

Depuis le 1er mars 2013, les pharmacies peuvent vendre en ligne tous les médicaments non soumis à prescription médicale obligatoire, soit quelques 3 500 produits. A date, les premiers indicateurs tendent à prouver que ce marché en est encore à ses balbutiements : si une centaine d’officines sur les 22 000 pharmacies présentes en France ont fait la démarche et reçu l’autorisation d’ouvrir pignon sur web, seulement 4% des Français sont passés à l’acte, le tout pour un chiffre d’affaires d’un peu  moins de 0,1% du marché de l’automédication. 

Des consommateurs réticents. Une des raisons qui expliqueraient ce démarrage timide, réside dans les multiples réticences exprimées par les consommateurs français. Premier frein : la peur de la contrefaçon. D’après l’étude menée par Viavoice pour le groupe Pasteur mutualité, 80% des Français considèrent que la vente de médicaments en ligne comporte des risques liés à la vente de contrefaçons. Une peur fondée quand on sait que l’OMS évalue à plus de 50%, la part de médicaments falsifiés vendus sur Internet. Lourd héritage de l’e-commerce sauvage de copies des petites pilules qui redynamisent le tonus sexuel, copies dont l’origine et le mode de fabrication sont pour le moins douteux. Deuxième frein : les risques liés à la disparition du conseil. 75% des interrogés estiment que la vente en ligne de médicaments représente une menace pour les consommateurs qui seront moins bien informés et conseillés. Même s’il s’agit pour l’heure de médicaments ne nécessitant pas de prescription, ils sont pour certains, sujets à des contre-indications qu’il peut être important de rappeler au delà des mentions faites sur les notices. Troisième frein : un bénéfice prix incertain. Pour 57% des consommateurs, la vente en ligne ne permettra pas de faire baisser les prix des médicaments. Un a priori de poids quand le prix est une des motivations premières d’achat en ligne.

Un code des bonnes pratiques très rigide. A ces réticences, viennent s’ajouter des consignes contraignantes requises par les institutions.Malgré le mouvement imprimé par l’autorité de régulation de la concurrence qui souhaite voir s’ouvrir le marché du médicament, le ministère de la santé et l’ordre national des pharmaciens ont émis des recommandations strictes – un "code de bonne conduite" – à suivre, pour qu’une pharmacie prétendante puisse vendre en ligne. Première condition, elle doit obligatoirement être adossée à une boutique "en dur", elle même dûment autorisée. Exit les pure players. Ensuite, cette pharmacie sera contrainte de pratiquer les mêmes prix en ligne qu’en officine. Les médicaments seront même plus chers sur Internet, puisqu’à leur prix viendra se greffer un coût moyen de livraison de 6€. Difficile d’être compétitif. Enfin, notre pharmacie en ligne aura l’obligation d’avoir en stock, dans son officine, la totalité des produits mis en vente sur Internet. Une mesure assez dissuasive, sachant que l’officine préfère le flux au stock, et recourt au service des grossistes répartiteurs pour l’approvisionner une à deux fois par jour. 

 

Un marché sans avenir ?

Des consommateurs hésitants. Un cadre contraignant. On pourrait légitimement rester prudent quant à investir ce nouveau marché. Pourtant l’arrivée d’un acteur important comme Doctissimo ne peut être considéré comme un épiphénomène. Elle s’inscrit dans la lignée d’indicateurs et tendances porteurs d’opportunités. 

Des consommateurs qui s’autonomisent. Face au déremboursement de certains médicaments et à un pouvoir d’achat sous pression, les Français pratiquent de plus en plus l’automédication. Une tendance qui touche  68% d’entre eux  et se retrouve dans la progression régulière du chiffre d’affaire lié aux produits d’automédication depuis 5 ans. Des français dont l'attitude vis à vis de la vente en ligne évolue, puisque 30% d'entre eux se disent prêts à acheter des médicaments en ligne en 2013 contre  13 % seulement en 2012. 

Une baisse probable des prix. Si on se réfère au précèdent Italien, les prix des médicaments sans prescription ont chuté de 25% depuis l’ouverture à la vente en ligne. Une baisse que l’on peut tout à fait envisager en France notamment au regard de la grande disparité des prix pratiqués par les officines sur ce type de produits. Une étude Que Choisir de mars 2012 avait en effet démontré que le prix d’une boite d’aspirine vitaminée pouvait varier de 1,30€ à 4,95€ d’une officine à l’autre. Une baisse des prix probable comme souhaitée car au delà d’une motivation pour les consommateurs, si l’automédication se développe et que les prix baissent, c’est la dette de la sécurité sociale qui ne s’en portera que mieux. A ce titre, il est même envisageable que le cadre réglementaire évolue afin de faciliter le passage en ligne des pharmacies. 

Des intermédiaires rassurants. Si l’arrivée de Doctipharma par Doctissimo sur le marché de la vente de médicaments en ligne est probablement un tournant, ce n’est pas pour autant la première plateforme e-commerce dédiée à ce marché. On y trouve aussi des acteurs comme la place de marché 1001 Pharmacies ou encore le comparateur de prix Unooc. Point commun à ces différents sites, ils simplifient la démarche tant pour le consommateur que pour l’officine. Pour le consommateur, en ne référençant que des pharmacies en ligne autorisées et en lui donnant les moyens de comparer les prix pratiqués par celles-ci. Pour le pharmacien, en rendant plus visible son offre mais aussi en lui proposant une solution clé en main pour se lancer dans l’e-commerce sans pour autant devoir investir dans la création couteuse d’un site internet transactionnel sécurisé. Ainsi Doctipharma comme 1001 pharmacies proposent un pack boutique en ligne moyennant un abonnement mensuel (de 49€ à 79€) et une rémunération de 10 à 15% sur les ventes.

 

Une opportunité mais pour qui ?

Si le consommateur en sortira surement gagnant sur le prix, reste à voir s’il n’y perdra pas en conseils. Pour les différents acteurs du secteur de la santé, on peut espérer à terme un marché représentant 8 % à 10% du chiffre d’affaires total du marché de l’automédication, si on se réfère à l’Allemagne ou au Royaume Uni, pays où la vente en ligne est autorisée depuis une dizaine d’année. Cependant, fort est à parier qu’il y aura peu d’élus sur le long terme si l’on en croit Isabelle Adenot, présidente du conseil national de l’Ordre des pharmaciens. En Belgique, 4000 officines avaient obtenu leurs licences, mais seules 150 fonctionnent encore. En Allemagne, seuls une quarantaine de sites sont toujours actifs sur 3000 agréments.

Alors qui seront les élus ? Des pharmaciens qui feront évoluer leur modèle en allouant des ressources dédiées tant en personnel qu’en logistique ? Des groupements, grossistes-répartiteurs ou dépositaires, spécialistes de l’achat comme de la logistique, capables de dégager des marges suffisantes grâce aux volumes, au risque de fragiliser leur relation avec les officines adhérentes ou clientes ? Les laboratoires en créant leur propre canal de vente en direct, mais au prix de devoir apprendre à gérer la transaction et la relation avec le client final, et de s’aliéner leur réseau de distribution ? Ou enfin des nouveaux entrants sur le marché de la santé tel que les acteurs de la grande distribution qui poussent pour une ouverture de la vente de médicaments hors monopole officinal, voire demain un géant comme Amazon pour peu qu’il envisage de recruter des pharmaciens et acquérir une échoppe accolée à ses stocks afin de répondre aux exigences réglementaires ?

 

Gilles Folin
Senior Partner / WNP Consulting

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