La mort programmé de l'agence bancaire

Les banques nous assènent de grands discours sur la proximité, mais où en est leur réseau pour apporter des preuves tangibles de cette proximité ?

Travailler les typologies d'agence pour incarner une réelle proximité

Le travail accompli par Monoprix pour donner corps à sa promesse de proximité est remarquable à plus d'un titre : une signalétique renforcée ; une déclinaison des formats de magasin depuis le généraliste de taille importante jusqu'au format Daily réduit; une implantation dans les zones à fort trafic comme les gares ; des expérimentations sur des nouveaux modes de distribution type food truck ; des amplitudes horaires adaptés. Il est indubitable que les banques travaillent à l'évolution de leur implantation en fonction de l'évolution des bassins de vie, ouvrant des agences dans les grands centres commerciaux et en fermant dans les centre ville désertés. Cependant, on voit encore peu ou pas émerger des typologies d'agence distinctes, où la signalétique, l'architecture commerciale, les horaires, le type de relation proposée ou le profil des conseillers fonctionneraient comme autant de marqueurs d'une approche délibérément différenciée.

Crédit Agricole Ile de France annonce la fermeture d'agences sans parler forcément de redéploiement. BNP Paribas prévoit une reconfiguration complète de son réseau d'ici 2019. LCL va supprimer 1000 postes et fermer 10 agences. Le bar ING Direct reste une expérience isolée et l’agence flagship Opéra de BNP Paribas ne semble pas avoir influencé le modèle des autres agences. Nous sommes encore à l'heure du modèle quasi-unique du bunker, aux horaires contraints, au personnel peu spécialisé et au mode de relation extrêmement traditionnel.

Pourquoi mon agence bancaire n'est-elle pas dans ma gare, ouverte tôt le matin ou tard le soir ? Pourquoi ne devient-elle pas un espace ouvert avec bar et petites annonces dans cette ville à la forte population étudiante ? Pourquoi n'est-elle pas grande ouverte sur ma rue commerçante si la distribution de billets est limitée à des automates ? Pourquoi l'agence ambulante présente sous forme de camion-exposition dans la foire commerciale régionale semble avoir disparu ?
Il faut que des typologies d'agence marquées apparaissent en s'adaptant délibérément à leur environnement et non que soient imposés un à deux gabarits types d'agence au service indifférencié. C’est une piste essentielle de renouveau pour donner envie d’entrer dans son agence bancaire et y converser avec son conseiller, en complément des outils de banque à distance mis à disposition.

Transformer l'agence bancaire en réseau social de proximité

La récente campagne de BNP Paribas permettant à des PME de gagner une campagne d'affichage en vitrine des agences ou le partenariat global annoncé par AXA avec Facebook afin de permettre aux agents d'assurance de disposer de leur espace dédié sur le réseau social sont des signes tangibles de la deuxième piste envisageable pour renouveler l’attractivité du réseau bancaire.

Une agence bancaire est ouverte sur un bassin de vie avec ses artisans et commerçants, ses artistes, ses PME et son univers associatif. Ces femmes et hommes ont une chose en commun : ifs font confiance à la même banque mais ne se connaissent pas la plupart du temps. Au cœur de ce bassin de vie, l'agence bancaire peut jouer un rôle central de fédérateur et d'animateur. Donner en ligne comme dans son espace physique la possibilité de mettre en avant les talents, métiers et actions des uns et des autres, c'est démultiplier les possibilités de rencontres et de création de valeur.

Cette logique de rencontre et d'animation peut également porter sur des sujets strictement liés à mon argent, car la visite d'un conseiller fiscal du siège ou d'un spécialiste de l’assurance-vie sont autant d’événements qui peuvent marquer la vie de l’agence et auxquels le client concerné va pouvoir s’intéresser.
Quelle action commerciale aura demain le plus d'impact ? La traditionnelle campagne annuelle pilotée depuis le siège sur le crédit auto ou l'organisation dans mon agence d’une journée exceptionnelle consacrée à l’automobile avec une opération spéciale sur le crédit et l'assurance auto mais aussi la présence des concessionnaires de ma ville clients de l’agence ?

Si on inverse littéralement la proposition en faisant de l'agence le meilleur levier de communication vis-à-vis de sa zone de chalandise, il est fort à parier que des actions commerciales de proximité relayées par une présence online ajustée et une communication locale aux clients et prospects sera demain un bien meilleur créateur de valeur. C'est certes une révolution que de mettre la communication du siège dans une approche inversée, au service du plus petit dénominateur commun, et de transformer le directeur d'agence en animateur online mais c'est un formidable levier pour inventer une nouvelle dynamique commerciale du réseau.

Intégrer les outils digitaux au plus près de la relation client

L'intégration du numérique au sein de l'agence bancaire obéit à une approche par strates successives : les premiers DAG GAB aux écrans à la résolution limitée à 800 x 600, puis la multiplication des automates bancaires et enfin la mise en place de réseaux d'affichage dynamique pour gérer les temps d'attente et mettre en avant les offres promotionnelles. Mais tout se passe comme si l'intégration du digital au sein de l'agence bancaire avait été réalisée en séparant nettement tout ce qui relève du libre-service, où le digital est roi, et tout ce qui révèle du conseil et de la relation physique, où le digital est totalement absent, hormis l'ordinateur que consulte le conseiller et auquel le client n'a pas accès.

Hors, la clé est sans doute dans l'intégration fine du digital au plus près de la relation entre le conseiller et le client. Support de présentation d'une offre, outil de simulation, aide à la vente, vision partagée de l’écran de consultation de comptes, autant de pistes qui permettent d'enrichir l'expérience en agence, faciliter la visualisation d'un projet et favoriser la transformation commerciale. L'enjeu ne concerne pas l'ajout de quelques tablettes en lieu et place des dépliants présentant l'offre. L'enjeu porte sur une nouvelle approche des outils et des interfaces pour co-construire avec le client un projet totalement personnalisé .

Pour mesurer l'ampleur du changement, on pourrait prendre pour exemple les nouvelles générations de configurateur de véhicules installées en concessions automobiles (Audi à Londres ou le configurateur DS de Citroën). Le client participe à la construction de sa voiture et visualise sur un écran en temps réel le produit fini. Il est à côté du vendeur et c'est avec ses conseils et explications qu’il configure un véhicule unique, totalement adapté à ses envies.
On pourrait présenter la révolution à accomplir en prenant une autre analogie, la relation entre le e-commerce et le commerce physique. Après avoir craint que le e-commerce ne tue le commerce physique, on a compris que l'un et l'autre s'avéraient complémentaires et que nos parcours de consommation tendaient à être de plus en plus multiples et individualisés, combinant on line et off line. Le commerce physique cherche même à se réinventer sous la pression du e-commerce, en copiant les bonnes pratiques issues du digital (connaissance client, aide au choix, commentaire sur les produits, comparateurs, livraison express, contact instantané avec un conseiller, etc…). On peut tout à fait imaginer que le réseau physique bancaire emprunte lui-aussi cette même démarche et utilise le digital pour réinventer la relation entre le conseiller et son client, à l'instar de ce que propose la banque à distance.

Accompagner l'indispensable mutation des conseillers

Commerzbank a fait appel aux services d'un restaurant pour aider à la formation à l’accueil de ses conseillers de l’agence phare de Berlin. Mais ce n’est pas simplement l’accueil qu’il faut faire évoluer. C’est la démarche commerciale complète des conseillers. 
Lorsqu'un client a déjà préalablement reçu une information en ligne sur un produit, réalisé une simulation, comparé avec d'autres banques, lu les avis et commentaires sur des sites spécialisés, que peut-il attendre de la relation avec un conseiller qui connaît parfois moins bien le produit que lui ? La valeur ajoutée de l'échange risque d'être limitée à une démarche administrative.
La mutation à accomplir est sans doute la plus complexe des quatre pistes présentées car c'est à la fois le type de conseiller et la nature de la relation commerciale qu'il faut modifier en profondeur.
A l'heure où l'analyse fine des données de consommation et d'épargne, croisées aux situations familiales et patrimoniales, permet d'établir des modèles prédictifs de comportements ou de besoins, c'est toute l'approche commerciale qui doit être repensée.

On doit passer d’une approche push autour de produits clés qui rythment l'année commerciale d’une agence bancaire à une approche pull qui parte des besoins actuels et futurs d’un client individuel précis et lui proposer un accompagnement dans la durée.

La segmentation ne peut plus se faire uniquement autour d'une clientèle banque privée, particuliers ou professionnels mais correspondre à des profils de plus en plus individualisés, en quête d'un échange qui dépasse la banque au quotidien pour  devenir un véritable conseiller financier personnel. 
L'enjeu est lié au recrutement, à la formation et à la gestion des carrières de toute une population de conseillers bancaires dont les pratiques commerciales sont à repenser totalement.

Le nouveau paradigme de l'agence bancaire

On l'a compris, il ne s'agit pas de tuer l'agence bancaire même si leur nombre aura inexorablement tendance à diminuer. Il s'agit d'inventer un nouveau paradigme pour l'agence bancaire dont nous avons esquissé les quatre fondements : un conseiller plus spécialisé, mieux équipé en outils numériques d'aide à la vente, inscrit dans un bassin de vie avec lequel il échange, dans un lieu commercial adapté à une relation de proximité. Autant d'éléments avec lesquels composer pour fonder un nouveau pacte de confiance entre la banque et son client, mêlant réseau physique et banque à distance.

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