La guerre des homes

Ou pourquoi les contenus de marque n’ont pas nécessairement leur place sur un site de vente.

Même à l’heure du tout 2.0, le site internet reste une pierre angulaire du marketing digital des entreprises. Et la home-page de ces sites, tout à la fois vitrine, plaquette, guichet et catalogue, en est la porte d’entrée unique, objet de toutes les attentions et d’intérêts parfois divergents.
La page d’accueil tente la plupart du temps avec une louable volonté de répondre à tout et à tous. Souvent un peu fourre-tout, elle offre aux visiteurs un mélange de propositions commerciales et institutionnelles, de relationnel et de transactionnel, de rationnel et d’émotionnel. Pour les entreprises qui ne proposent pas de transactions en ligne, la hiérarchisation des contenus sur la home n’est pas un vrai problème, ni même une priorité. Soyons lucides, à quelques exceptions près, ce type de site ne génère qu’un trafic restreint.

Mais c’est dans le cadre d’une stratégie de vente en ligne, en revanche, que la question prend toute son importance. Et que la page d’accueil peut provoquer la guerre. La guerre entre contenu et transaction. La guerre entre la direction commerciale, qui veut vendre, et la direction de la communication, qui veut donner de la visibilité à ses contenus. La guerre des KPI, aussi : audience ou chiffre d’affaires ? Il va falloir choisir. Et choisir, c’est renoncer.

Pour expliquer de manière un peu caricaturale les raisons de cet antagonisme, revenons sur un principe fondamental du e-commerce. Rien, rien, RIEN ne doit interférer entre un prospect potentiel et la vente. C’est pour cela que le fameux « tunnel de conversion » est à ce point travaillé : chaque clic, chaque interaction est pensée, testée, optimisée pour conduire à la conclusion de la transaction. Paradoxalement, plus un contenu est intéressant, plus il peut faire sortir le prospect de ce tunnel. Et grever l’efficacité du dispositif de vente. Une vidéo passionnante va retarder la finalisation du panier. Un article captivant risque de susciter un clic sortant…

  

Conséquence : les home-pages des sites qui veulent vendre leurs produits ou services en ligne doivent être des machines à transformer.

Pour filer la métaphore offline : le site web n’est plus une plaquette ou même un catalogue, mais une boutique, des rayons et une caisse enregistreuse. C’est parfois au détriment du design, mais ça marche. Regardez Amazon. Faut-il, alors, bannir tout contenu d’un site de vente ? La réponse est presque manichéenne. Si le contenu optimise la transaction, il devient une valeur ajoutée concurrentielle cruciale. On pourra citer les fameux avis clients d’Amazon (réassurance) ; les simulateurs ou comparateurs dans le domaine financier (évitent le clic sortant) ; les modules de personnalisation (valeur ajoutée de l’offre en ligne par rapport au retail) ; le social shopping (prescription). Mais attentions aux fausses bonnes idées : la mise en situation vidéo ou 3D d’un produit, par exemple, peut également jouer un rôle négatif dans la vente. En revanche, si le contenu présent sur la home ne joue qu’un rôle marginal dans la transaction, il devient un frein à celle-ci. Les contenus institutionnels : valeurs, engagement de la marque, relais des opérations de communication, e-mags, actions social media, sponsoring, RH sont autant d’occasions pour le visiteur « prospect » de sortir du funnel. Et c’est tout le paradoxe. Il n’est absolument pas question de remettre en cause l’importance de ces contenus. Mais leur juxtaposition avec une offre e-business sur la home page est préjudiciable.

 

Comment faire coexister une offre transactionnelle et des contenus institutionnels ?

Evidemment, il y a autant de réponses qu’il y a d’annonceurs. Mais partageons deux éléments de réflexion : 

1/ Le contenu de marque est-il le plus efficace sur un site internet qui est par définition consulté… par ceux qui connaissent la marque ? Finalement, l’important n’est il pas de donner de la visibilité aux contenus à ceux qui ne seraient justement PAS venus sur le site ? Internet ne manque pas de points de contact où ces contenus pourraient trouver leurs publics et maximiser leur visibilité : les réseaux sociaux, les « corners » sur les sites de distributeurs, les forums de discussions, les carrefours d’audiences (portails, sites d’information), les blogs…. Il est parfois plus utile d’aller parler aux internautes là où ils sont que de les faire venir sur son propre site

2/ Internet n’est pas un media. C’est un réseau. Une marque peut avoir autant de portes d’entrée sur son site qu’elle le souhaite. Autant d’url. Et, d’ailleurs, autant de sites qu’elle veut. Et si elle connaît bien les intentions de visite de ses internautes, une marque pourrait sans grande difficulté leur proposer une home page (ou une landing page) spécifiquement adaptée à leur besoin (vente, information, SAV, recrutement, préparation d’un achat…). Pourquoi se limiter à une porte d’entrée unique ? 
 

Il n’y a bien entendu pas de réponse universelle qui permette de définir l’arbitrage entre la transaction et les contenus. La stratégie retail/online, la relation client, le drive to store (clic & collect, par exemple) sont des paramètres cruciaux à prendre en compte avant d’arbitrer sur ce que va présenter la home du site – et a fortiori le site lui même - aux internautes. Mais il faudra faire des arbitrages, faute de quoi le site ne sera optimal ni en termes de visibilité des contenus, ni en termes de vente. Et, en interne, ce sera la guerre pour la maitrise de cette unique page qui concentre toutes les convoitises. Dans le classement des sites les plus consultés par les internautes français, on trouve la Fnac, Darty ou Décathlon qui totalisent des millions de vues par mois. Sans exception, ils ont choisi qui était le gagnant de la guerre des homes. Et c’est le business qui l’emporte.

 

Tristan Beauchesne
Senior Partner / WNP Consulting

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