« Il faut voir comme on nous parle » in Foule sentimentale.

Je me suis replongé dans la littérature récente émanant des experts du marketing qu’ils soient en chaire dans des grandes universités américaines ou à des postes de commande au sein de multinationales. En ces temps où l’on dit la société française morose, il est rafraîchissant de rencontrer des hommes et des femmes aussi confiants dans l’avenir. Confiants est d’ailleurs un mot un peu faible. Il faudrait dire enthousiastes pour ne pas dire extatiques. Le groupe Timbuk 3 chantait dans les années 90 (de manière scandaleusement ironique) « The future is so bright, I gotta wear shades ». Il est temps de ressortir le titre et sans doute les lunettes de soleil qui vont avec.
 

D’où vient cet enthousiasme ? Pour faire simple, du fait que là où hier il fallait un couteux trente secondes télé pour parler à des millions de personnes dans l’espoir d’en toucher quelques unes, on peut maintenant parler directement à chacune d’entre elles. Fini la réclame, voici venu le temps de la conversation. Ça change tout. Oui. Mais malheureusement non. Comme si, en son temps, l’invention du micro n’avait pas fait comprendre aux chanteurs que si ils pouvaient chanter devant plus de public, ils ne pouvaient en même temps plus chanter de la même façon. C’est ainsi que dans un ces articles j’ai pu lire qu’à côté de cette merveilleuse possibilité offerte par la révolution technologique, les marques devaient plus que jamais avoir des positionnements forts (purposeful positionning dans le texte). Jusqu’ici tout va bien, WNP signe des deux mains. Et de citer en exemple une grande marque de peinture qui avait eu la sagesse, voire le génie, de se positionner, non plus comme un vulgaire marchand de peintures, mais comme un vendeurs d’ « optimisme en boîtes ».  Patatras. Ce n’est pas qu’optimisme en boîte soit un mauvais brief pour une publicité (ça peut faire un joli film), mais dans une conversation c’est vraiment la chose à ne pas dire et à ne même pas faire entendre. La personne qui lorsque vous lui dites « J’ai décidé de repeindre mon appartement » vous déclare  « Ça tombe bien, je suis un vendeur d’optimisme en boîte », vous en pensez quoi ? Sincèrement. Pour ma part, si on est dans un dîner, je me tourne vers ma charmante voisine pour parler enfin de choses intelligentes, et si je suis sur mon écran d’ordinateur, je le « Get off of my cloud » dans la minute. Parce que quand je converse, j’ai vraiment autre chose à faire qu’écouter des niaiseries (je pensais à un autre mot) prétentieuses et vides de réalité.
 

Oui, le digital, ça change tout. Et il est temps que les marques qui ne sont pas nées avec le comprennent plutôt que d’ y dupliquer, avec la ferveur du digital « Born again », ce qu’elles faisaient dans le monde d’avant. Pour parler brutalement, les positionnements, ne peuvent plus se permettre de charrier les mêmes balivernes hyperboliques qu’ils avaient  déjà  de plus en plus de difficulté à faire passer.  Les « un monde meilleur pour demain «  les « libérer l’être l’humain » étaient encore recevables lorsqu’ils apparaissaient comme de la licence publicitaire comme l’on dit «  licence poétique ». Une convention admise, même si  Alain Souchon râlait. «  C’est que de la pub » disait-on avec cette condescendance que l’on a devant les exagérations d’un enfant.  En ce temps là, les marques criaient très fort dans l’espoir d’être entendues un peu. Comme quelqu’un qui se noie espère attirer l’attention des occupants de la plage en pleine séance de bronzage.  Les marques sont sur la plage maintenant. Allongées à côté de nous. Plus besoin de crier, on n’est pas sourd. Il y a longtemps Nike, quand la marque était encore dans l’eau, criait « viens me chercher et  je vais te faire réussir ». Maintenant, elle propose à son voisin de serviette qui a décidé de se remettre à courir des conseils pour progresser durant son mois de vacances. C’est peut-être modeste mais c’est crédible et surtout utile. Chargé d’émotion aussi et susceptible de créer du lien entre la marque et ce courageux vacancier.

 

Entre les marques et nous la distance n’est plus assez grande, pour qu’elles continuent à se positionner comme des propagandistes de leur propre importance. « On est en train de discuter là. C’est sérieux, on est là pour se raconter des vrais trucs. »

Alors si demain cette marque de peinture me propose simplement de m’aider à rendre ma maison un peu plus accueillante, j’oublierai peut-être un instant ma jolie voisine pour l’écouter.  C’est important une maison accueillante ; c’est peut-être un détail pour vous, mais pour moi… on connaît la chanson.

 

Walthère Malissen
Senior Partner / WNP Consulting

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