« Il faut réinvestir la Consumer Intelligence ». 

 

Une nécessité vitale dans un monde qui n’a jamais changé aussi vite.

Nous vivons une double révolution. Une révolution de la digitalisation dont on parle beaucoup dans nos milieux mais aussi une révolution plus silencieuse : celle de la consommation. Le monde actuel est marqué par une mise à distance de l’idée de consommation, pour des raisons assez diverses comme la contrainte du pouvoir d’achat, la pression écologique, la multiplication des scandales industriels, sanitaires et alimentaires. Résultat : on cherche à consommer mieux, autrement et, le plus souvent, moins ! Dans ce contexte, le marketing doit impérativement se redéfinir s’il ne veut pas rester un gros mot. Et pour la première fois de son histoire, la communication est souvent mise à distance. La maîtrise de la « Consumer Intelligence » est devenue plus que jamais un enjeu vital.

Par ailleurs, en matière de communication, nous sommes passés d’un modèle avec des messages de masse et un discours de marque décliné à l’envi mais de façon très disciplinée sur des points de contacts très isolés les uns des autres à un modèle de plus en plus individualisé, digitalisé, avec plusieurs histoires de marque riches en contenus, consommées de façon active et même partagées. Des histoires qui se complètent via des canaux interconnectés permettant l’interaction, parfois la ré-écriture, et la possibilité de créer de véritables expériences de marques, riches en émotions. Cette évolution, qu’il faut replacer dans le contexte actuel, marqué par le « multi tasking » et « l’infobésité », remet en question les fondamentaux et rend le travail des gens de communication plus complexe. La seule règle à suivre dans ce contexte où tout a changé ou presque, c’est de mieux connaître le consommateur que jamais. 

 

Transformer un point souvent faible en point vraiment fort.  

Dans les briefs, il y a souvent un point qui est un peu plus faible que les autres, c’est la définition de la cible, de son ressenti et de ses comportements. L’ambition de la Consumer Intelligence, c’est d’en faire au contraire le point fort du brief. C’est un peu plus que du planning stratégique, en tous cas ce que le planning stratégique est devenu aujourd’hui, à savoir souvent un service d’assistance à l’accouchement créatif. Même en Angleterre. Même dans les agences qui s’en étaient fait une spécialité. Nous voulons montrer à nos clients que nous nous connaissons mieux qu’eux leurs propres clients. Que nous en avons une connaissance plus intime, plus sensible, plus fine, plus large. Bref plus éclairante et plus inspirante. Si les agences ont raison d’investir dans la création, elles ne doivent pas le faire au détriment de l’intelligence consommateur. C’est toujours dans la Consumer Intelligence qu’on trouve les ressorts d’une vraie créativité efficace. 

 

Des ressources nouvelles chez WNP au service de la Consumer Intelligence.

La Consumer Intelligence peut provenir de multiples sources, mais chez WNP nous aimons avant tout la puiser dans la data et les études quantitatives, ce qui lui donne toute sa pertinence. WNP est d’ailleurs la seule agence de communication à ma connaissance qui a investi dans une équipe de consultants dont la spécialité est de savoir « faire parler » l’étude TGI de Kantar, étude de référence qui interroge plus de 15 000 personnes deux fois par an en France et qui mesure leurs attitudes, leurs comportements, notamment d’achat, sur 800 marchés ainsi que leurs fréquentations médias. Bien utilisé, c’est un outil fantastique pour répondre aux vraies questions, notamment celles qui ne sont pas toujours traitées dans les briefs. Par exemple, pour la marque Sloggi qui se demandait quelles consommatrices pouvaient être intéressées par une lingerie qui dure plus longtemps, nos avons ainsi découvert que la motivation de ces femmes n’était pas tant la longévité du produit que le rejet du marketing et de ses excès.

 

Une démarche exigeante mais payante.

Au delà des outils, la Consumer Intelligence exige plus de séniorité. Chez WNP, cette séniorité, on la retrouve à plusieurs endroits : chez les patrons d’agences expérimentés qui ont intégré la structure, les datanalystes qui savent faire parler les données, et bien sûr au sein du pôle Consulting et notamment Gilles Folin, très en pointe sur la maîtrise de l’idée de « Consumer Journey ». Parce que la Consumer Intelligence est aussi essentielle pour faire du « creative media planning » et nous aider à concevoir des écosystèmes de communication performants et uniques. En nous aidant à répondre à la question que nous nous posons de façon systématique sur chaque brief : y a-t-il une façon différente, à la fois plus surprenante et plus marquante, de raconter l’histoire de la marque ? Une approche plus directe et plus efficace que celle qui nous a été demandée ?

Nous n’avons surtout pas la prétention d’être les seuls à travailler ainsi mais nous le faisons vraiment. Certains clients nous ont demandé des campagnes et nous avons répondu en créant des marques (comme Une ou Les 2 Vaches). D’autres clients nous ont demandé des films TV et nous avons répondu avec des dispositifs intégrés et innovants utilisant largement les réseaux sociaux (comme Aides ou Caudalie par exemple) ou des clips vidéo. La maturité des profils qui composent WNP et dont beaucoup viennent d’agences très créatives, combinée à notre organisation, nous le permet. C’est aussi l’avantage de créer une agence nouvelle : nous n’avons pas de culture dominante et d’héritage à trimballer.

 

Éric Delannoy

Président de WNP Agency et WNP Studios

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