A propos de l’à-propos

Always-on. Real Time. Et le fameux ATAWAD (anytime anywhere any device). Aucun doute, le marketing est entré de plain-pied dans la quatrième dimension. Non pas celle du jargon – en cela, le digital n’a pas fondamentalement bouleversé le métier- mais bel et bien celle du temps. Celui que les marques sont désormais sommées d’investir comme un espace à part entière – le temps continu du digital en général et du social media en particulier ; mais d’abord et surtout le temps qu’il ne suffit plus d’acheter pour pouvoir le capter : celui des consommateurs à l’ère de l’ad-blocking. Et c’est bien là que le bât blesse. Car le temps des gens ne s’achète pas comme de l’espace, et il ne suffit malheureusement pas pour une marque d’être « always-on » - de parler tout le temps - pour que les consommateurs y investissent leur temps à eux. A l’ère du Real-time Marketing, rien ne sert de courir, il faut parler à point. Plutôt que la logique quantitativiste (et chronophage) du full-time, appréhender le temps d’une manière qualitative : the right time.

 

Le sens du timing, la science du moment opportun.

Cette science va bien au-delà de la prise en compte des parcours d’achat dans les messages qu’une marque envoie à ses publics afin qu’ils ne tombent pas complètement à côté de la plaque. Elle consiste à penser la communication en contexte. À penser le moment où l’on parle et le lieu où l’on parle comme parties intégrantes du message, de l’idée, de la création. C’est Oréo et son désormais fameux « you can still dunk in the dark » au moment de la coupure de courant du Superbowl. C’est le Sida personnifié qui, pour l’association Aides, et avec l’aide de WNP, prend les traits d’un profil pour m’interpeller en contexte sur les réseaux sociaux. C’est Botanic, la jardinerie championne du naturel, qui exploite à son profit le sacro-saint « passer l’annonce » du pré-roll pour inciter les jardiniers amateurs à « se passer des pesticides », dans une autre campagne signée WNP. Ce sont encore les fameux Doodles de Google, ces jeux sur son logo qui rebondissent sur le calendrier et qui, sans jamais s’écarter du minimalisme qui est la marque de fabrique du moteur de recherche, lui confèrent un caractère ludique, expérientiel, en un mot, vivant.

 

Le sens de l’à-propos. 

Autant d’exemples qui témoignent d’une nouvelle façon de penser la communication, d’une manière qui associe étroitement le temps et l’espace, le message et le contexte dans une démarche qu’on pourrait dire« coïncidentale ». Autant d’exemples qui révèlent l’importance pour les marques de se doter d’une compétence inédite et exigeante : le sens de l’à-propos. Inédite, car c’est bien l’absence d’à-propos qui caractérise les dérives de la communication sur internet en général et sur le mobile en particulier, qui nous bombarde de messages auxquels on essaye (vainement) d’échapper.
Exigeante, car cela demande de repenser la façon de travailler :
1) Sortir du régime totalitaire de l’USP et de la mécanique du « concept », qui réduisent la marque à la cuisson –en déclinant la même idée de la même façon sans tenir compte de l’unicité du point de contact- pour penser en termes de ligne éditoriale ;
2) Investir le vécu des gens et pas seulement celui des consommateurs. S’intéresser à ce qu’ils vivent, ce qu’ils font, ce dont ils parlent, ce qu’ils partagent, ce qui les fait rire, irrite… bâtir sur les comportements et pratiques et pas seulement sur les perceptions et attitudes. S’éloigner d’une culture hors sol pour pratiquer un marketing in-vivo ;
3) Instaurer un dialogue continu entre les données et les idées, entre les data managers et les créatifs pour favoriser le « rebond »;
4) Repenser les logiques de production vers un modèle agile, capable de délivrer, pour faire une analogie avec la TV, du flux et pas seulement du stock.
 

Désormais, les marques sont comme condamnées à prendre part à un dîner en ville permanent auquel elles n’ont pas été conviées. Charge à elles de savoir “briller” pour être considérées.  Faire preuve de presence d’esprit pour soutenir leur presence à l’esprit et échapper au syndrome décrit par Sacha Guitry qui disait –avec beaucoup d’esprit-"J'ai beaucoup d'à-propos mais seulement 24 heures après." 

 

Nicolas Gayet
Senior Partner / Président WNP Agency

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